Vendiendo enfermedad 2.0

Unos pequeños extractos del informe "The Outlook for Direct-To-Consumer Marketing" de Business Insights, cuyo objetivo es asesorar a las compañías farmaceúticas sobre como aumentar la venta de sus fármacos mediante la publicidad directa al paciente. ¿A que suena a esas redes sociales de salud 2.0?:

Nuestras investigaciones se pueden resumir en ciertas recomendaciones para construir una web dirigida a pacientes con el fin de aumentar el porcentaje de pacientes que consumen el fármaco. La página debe ofrecer servicios relevantes al paciente motivándole a construir relaciones duraderas con la compañía farmaceútica. Debe idealmente enfocarse en la información sobre la enfermedad, como síntomas y diagnóstico, así como opciones de tratamiento, puesto que esto es lo que interesa principalmente a los pacientes. Es importante que la página dirigida a los pacientes tenga un componente emocional, que puede lograrse ofreciendo el asesoramiento a través de foros de expertos y enlaces a grupos de pacientes. La web debe ayudar a los pacientes a entender la importancia de ser cumplidores con el tratamiento prescrito.

Aunque la publicidad directa al consumidor no es probable que se legalice en Europa antes de 2006, las compañías farmaceúticas deberían lanzar campañas de sensibilización sobre enfermedades e intensificar sus actividades de relaciones públicas para prepararse en caso de una futura legalización del marketing dirigido a los pacientes.

Mientras tanto las compañías farmaceúticas pueden comunicarse directa o indirectamente con los consumidores en Europa respetando la legislación actual. La efectividad de las actividades de marketing puede aumentarse lanzando campañas de sensibilización de enfermedades e intensificando las relaciones públicas. Para maximizar el impacto de las campañas de sensibilización se recomienda que las compañías farmaceúticas creen fuertes lazos con grupos de pacientes en todos los paises europeos, pues esto aumenta la credibilidad y el conocimiento de la enfermedad por los pacientes.

Solamente el 64% de los pacientes que ve un anuncio lo recuerda. Aumentando el conocimiento del paciente sobre la enfermedad y mejorando el contenido educativo se puede alcanzar una cifra del 75%.

Como mucho, el 30% de las personas que ven y recuerdan un anuncio de un medicamente visitarán al médico para pedir el tratamiento. Los pacientes deben ser motivados a ser más responsables de su propia salud.

Es crucial comunicarse con los médicos de manera intensiva antes de lanzar una campaña de publicidad directa al consumidor para asegurarse de que el fármaco anunciado es prescrito cuando el paciente lo pide. Al intensificar la visita médica y al contar con los médicos para el diseño de las campañas de publicidad la proporción de pacientes que reciben el fármaco anunciado puede elevarse del 20% actual al 40%.

El marketing directo puede aumentar el cumplimiento desde un 50% a un 60%.

Las enfermedades más adecuadas para realizar campañas de publicidad directa al consumidor tienen unas características comunes:

- empeoran la calidad de vida
- son crónicas
- no son mortales
- se asocian al proceso de envejecimiento
- los síntomas se alivian rápidamente gracias a los fármacos